優待クーポンを配布ではなく、販売することの効果。店舗＋ライブコマース＋クーポンを活用するウォレスと蜜雪氷城

ウォレスと蜜雪氷城の2つのメガチェーンが、店舗＋ライブコマース＋優待クーポン販売で利用者を伸ばしている。クーポンを配布するのではなく、販売をすると、ほぼ確実に使ってもらえ、マインドシェアが高くなるからだと餐飲老板内参が報じた。

飲食不況の中で好調のウォレスと蜜雪氷城

中国の飲食店が苦しんでいる。コロナ禍の間に多くの飲食店が撤退をし、2022年からはリベンジ消費を見込んで、多くの飲食店が再進出、新規出店を始めた。当初は好調であったものの、2023年になって経済の先行き不安の空気感が強くなると、消費者たちは外食を控えるようになった。人が入っているのは「高くても価値がある」高級店か、「安くても美味しい」格安店、ファストフードばかりになっている。

その中でハンバーガーの「華萊士」（ウォレス）、ドリンクスタンドの「蜜雪氷城」（ミーシュエ）が好調だ。その理由は、ライブコマースと店舗とクーポンの賢い組み合わせ方にあった。

▲ハンバーガーチェーン「ウォレス」のライブコマース。バーベキュー37.9元が食べられるクーポンを9.9元で販売をしている。購入した場合、無料配布と異なり、ほとんどの人が利用をしてくれる。

クーポンを販売することで利用率を高める

そのきっかけになっているのが、「美団」（メイトワン）アプリ内のライブコマースで毎月行われている「神券節」（神クーポンフェスティバル）。美団はレストラン検索やフードデリバリーの入り口となっているため、飲食店のライブコマースの視聴者が集まりやすい。

この中でウォレスは1.7億枚のクーポンを販売した。蜜雪氷城は1億枚のクーポンを販売し、その月新規顧客が40％以上増加した。ライブコマースでのクーポンは、毎日商品を変えて激安で販売をする。例えば、通常37.9元のチキンバケットが9.9元になるなどだ。

一般的なクーポンは、割引優待や無料券などで、SNSなどで配布をする。それを取得して、スマートフォンに保存をし、店頭で見せる、デリバリー注文時に利用するなどすると優待が受けられるというものだ。消費者はこのようなクーポンは金銭を支払うことなく取得することができる。そのため、多くの人が取得をして、プロモーションは一見うまく行ったように見えるが、実際にそのクーポンを使ってもらえるかどうかはわからない。クーポンは、そのブランドの商品を味わってもらうことが目的なので、使ってもらわないと意味がない。

一方、大幅割引のクーポンを販売する手法は、お金がかかるため視聴者全員が買うとは限らない。しかし、購入した人はほぼ確実に使ってくれる。購入者を増やすには魅力的な商品と魅力的な割引率を組み合わせる必要があるが、プロモーション効果が計算しやすいという大きなメリットがある。

▲デリバリープラットフォーム「美団」では、毎月、さまざまなブランドを招いて、優待クーポンを販売するライブコマース「神券節」（神クーポンフェスティバル）を開催している。

メガチェーンではマインドシェアを高める効果も

特に、ウォレス（1.6万店舗）や蜜雪氷城（2.9万店舗）のように大量出店をするチェーンにとっては、クーポン効果が大きい。このような低価格チェーンが大量出店をするのは、ひとつは消費者のマインドシェアを高めたいというねらいがある。街を歩くだけで看板が目に入り、ブランドの名前を覚えてもらう。すると、喉が渇いた時やお腹が空いた時に、選択肢の上位に出てくるようになる。

しかし、消費者は看板だけで、そのブランドを覚えてはくれない。気にしなければ、意識に刻むことなく通りすぎてしまうからだ。そのため、自宅から通勤路までの間に、そのブランドの店舗があるのに、長い間気がつかなかったという人もいる。しかし、大幅割引のクーポンを購入した人あるいは買おうと思った人は、道を歩いていてそのブランドの店舗を見かけると、意識をし脳裏に刻むようになる。

▲神券節では、さまざまなチェーンの優待クーポンが販売をされる。その多くが、有効期限をすぎても返品ができるようにしており、購入のハードルを下げる工夫をしている。

広告よりも効果が高いクーポンの販売

30元程度の商品のクーポンを9.9元などで販売したら、店舗側は当然赤字だ。しかし、どの程度の効果があるのかよくわからない屋外広告やメディア広告よりも、よほど直接的な集客効果がある。

美団が始めた「神券節」は、他のライブコマースプラットフォームにも波及をし、多くのカフェ、飲食系のチェーンが9.9元、8.8元などの優待クーポンの販売をライブコマースで行うようになっている。優待クーポンは、配布するものではなく、ライブコマースで売るもの、消費者にとってはもらうものではなく買うものになっている。