店舗の利用チケットをオンライン販売する到店団体購入。美団と抖音による激しい競争

店舗の利用チケットをオンライン販売する到店団体購入が急成長をしている。カラオケ店やビリヤード店、飲食店などのチケットをオンラインで購入し、それからお店に行って利用するというものだ。この分野で抖音は自分たちの強みを活かし、先行する美団を猛追していると鈦媒体が報じた。

美団と抖音が火花を散らす新たな戦場

デリバリーのリーダー企業である「美団」（メイトワン）と、ショートムービープラットフォームの中国版TikTok「抖音」（ドウイン）が意外にも熾烈な競争を始めている。それは到店団体購入と呼ばれる領域だ。

到店団体購入は、マッサージ店やカラオケ店などの格安チケットを販売するサービス。プラットフォームが大量にまとめ買いをするため、利用料が大幅割引されたチケットを買うことができる。美団では検索をして店を探し購入する。抖音ではショートムービーによる紹介を見て、そこから購入する。

チケットは電子チケットとして保存されるので、そのまま店に行き、チケットを提示し、利用するというものだ。

飲食デリバリーの次に伸びる領域として、美団も抖音も注目をし、両社の競争が始まっている。

抖音が強みのある分野に集中し躍進

この点では、抖音の成長が目覚ましい。両者のGTV（Gross Transaction Value、総取引額）は急速に美団に迫りつつある。

ショートムービーで体験が伝えられる

この理由は、2024年に抖音が、自分たちの強みを理解し、そちらに集中したからだ。例えば、抖音で非常に好評なのが、自動車の修理。対象店舗は610万店に及び、１店舗あたりの1ヶ月あたりの購入件数は30件、客単価は50元、月間GTVは90億元（約2000億円）を超える。

店舗やチェーンが、抖音上に「車のキズはこんなにきれいに修復できる」というようなショートムービーを公開し、そのムービー上でチケットを販売する。興味を持った人はそのチケットを購入し、店舗を訪れて利用するというものだ。

▲到店団体購入の分類メニューを見ると、抖音だけにある分野が9つある。自動車修理、カラオケ、ゲーム喫茶、バー、サウナ、ビリヤード、将棋会館、リフォーム、賃貸部屋探しなど、ショートムービーでその体験価値が伝わりやすい分野で、抖音は強い。

体験を伝える必要にある分野に強い抖音

このカテゴリーは美団ではほとんど開拓されていない。それだけでなく、カラオケ店、バー、サウナ、ゲームセンター、ビリヤード、リフォーム、賃貸物件など、美団がまだ手をつけていない分野のチケット販売を抖音では行っている。これが抖音がGTVを伸ばしている理由だ。

しかし、ただ美団が手をつけていない分野だから抖音が成功したというわけではない。鮮やかな成功例はビリヤードだ。抖音ではビリヤードの試合のライブ中継や、ビリヤード関連のショートムービーを多めに配信し、これによりビリヤードチケットの売り上げが急増し、現在では若者の間でブームに近い状況になっている。

ビリヤードには、ショートムービーを見ると、自分もやってみたいと思わせる魅力がある。ムービーの力で需要を喚起することができた。

▲抖音と美団では、ユーザーの消費行動が異なっている。抖音では最初にショートムービーを見て、そこから刺激を受けて購入行動が生まれる。美団は、先にニーズがあって検索をして購入行動に至る。

高価格帯ホテルでは弱い抖音

一方、失敗した例もある。ホテルだ。抖音では、ホテル宿泊チケットの販売も好調だったが、800元以上の高価格帯になると、GTVが急速に低下することが明らかとなった。それは、ショートムービーでユニークなホテルを見て宿泊してみたいと思っても、ホテルの品質はそれだけではない。食事や部屋の豪華さ、衛生状態、接客など多岐にわたる。そのため、高価格帯のホテルでは、ショートムービーを見て衝動的にチケットを買うのではなく、美団などを検索して、口コミ評価を確かめたくなるからだ。

つまり、抖音には得意なジャンルと不得意なジャンルがある。抖音はこのようなデータから、自分たちの得意なジャンルを明らかにし、そこに注力することで、GTVを伸ばし続けている。