ラルフローレンの返品率が95%。著名ブランドに何が起きているのか。見直されるセールのあり方

2024年11月の独身の日セールでは、ラルフローレンのニットシャツの返品率が95％にもなった。商品に問題があったのではなく、セールの仕組みが問題視をされるようになっていると北京青年報が報じた。

セールに冷めてしまった中国人

11月11日の独身の日セール「双十一」（ダブルイレブン）は、かつて国民的な行事とも言えた。多くの人が前日からパソコンやスマートフォンの前で待機をし、午前0時になると一斉に注文を入れる。買い物のお祭りだった。

しかし、今では閑散としている。年がら年中、セールをやっていて、独身の日セールが必ずしも特別に安いとは限らないからだ。しかも、最近のアリババの淘宝網（タオバオ）、天猫（Tmall）のセールは、露骨に高額商品を買わそうとしてくる。多くの人がセールに冷めていて、必要なものは必要な時に買うようになっている。

ラルフローレンのニットシャツの返品率は95%

昨2024年の独身のセールでは、返品率の高さも話題になった。特に返品率が高かったのがラルフローレンだった。ラルフローレンのニットシャツの返品率が95％に達しているという報道が出て、北京青年報がラルフローレンのカスタマーサービス担当者に取材をすると、95％という数字にはノーコメントだったが、大量の返品が出たことを率直に認めた。

なぜ、ラルフローレンの商品が突出して高い返品率を示したのか。商品に何か問題があったのか。

▲問題となったラルフローレンのニットシャツ。1290元という高額商品であるために、高額の満減クーポンを適用するために、注文即返品されることが続出をした。

満減クーポンに利用をされたラルフローレン

問題はアリババのクーポン設定だった。セールの前には大量のクーポンが配布をされる。その多くは満減券と呼ばれるものだ。「購入金額が300元になると50元引き」などだ。

必要なものを注文して、合計金額が280元になった。そこで止めるのはもったいない。トイレットペーパーでも洗剤でもいいので、あと20元を買えば、クーポンが適用されて支払額は250元で済むのだ。これで、ついで買いが生まれ、GMV（流通総額）が膨らんでいく。

ところが、今回、天猫の88vip会員に配布されたクーポンは「満300減50」などという通常のクーポンもあったが、その他に「満3000減240」「満7000減560」などという高額満減券が主体となった。多くの人がそこまで買い物をするつもりはない。そこで、高額商品を購入して、クーポンを適用し、返品をしてしまう人が続出をしたのだ。

最も利用されたのがラルフローレンの1290元（約2万8000円）のニットシャツだった。セール価格でこれなので、普通の庶民には縁のない商品だ。しかし、2000元ほど必要な買い物をした人は、このニットを購入し、合計金額が3000元を超えたところでクーポンを適用し、すぐにニットを返品してしまう。

ラルフローレンの商品が高額であるため、高額クーポンを利用するのに都合がよかったのだ。

ユニクロも返品チャンネルを一時閉鎖する事態に

このような被害にあったのは、ラルフローレンだけではなかった。ユニクロも同様の返品被害にあい、エクスプレス返品受付のチャンネルを一時閉鎖する事態となった。

ECで購入した商品の返品は、法律により「7日間無理由返品」の権利が消費者には保証されているが、自由に返品できるわけではない。あくまでも「商品価値が失われていない」状況でなければ返品はできない。服などの場合、着てしまってから返品ということはできないし、水着や下着など肌に直接触れる商品の場合、試着をしただけでも商品価値は失われるので、開封をした時点で返品不可になるのが一般的だ。

ラルフローレンとユニクロは、このような返品に関して、消費者のことを考え寛容な姿勢であることで有名だ。返品を申し出れば、100％返品を受けつけてくれるという安心感がある。そのため、返品用の商品として利用された。

消費者に誠実なブランドほど被害を受けることになった

問題は、消費者のことを考え、返品に寛容なポリシーを取っているブランドが被害を受けているということだ。誠実な者がバカをみる状況になってしまっている。

アリババは、このクーポン戦略で、購入額を誘導することでセールのGMVを毎年成長させてきた。昨2024年の独身の日セールのタオバオ、TmallのGMVは14418億元（約30.4兆円）となり、昨年から26.6%の増加となった。しかし、この中のどのくらいが返品をされ、真のGMVはいくらであったのかは発表されていない。そのため、このGMVの数字は誰も信用していない。利用者からは「使うのが面倒なクーポンではなく、一律割引など直接価格を下げるセールをしてほしい」という声が以前からあがっている。形式的には独身の日セールは続いていくかもしれないが、消費者の心理の中では昨年が最後の独身の日セールだったと感じている人が増えている。