消費者は冷めている独身の日セール。それでも売上数字だけ成長し続けるカラクリ

かつて中国全土を熱狂させた独身の日セール。今では、日用必需品をまとめ買いする程度になっている。それでも数字だけは大きい。2025年は1.70兆元となり、昨年から18%の成長となった。しかし、この数字にはカラクリがあると徐徐道史が報じた。

消費者は冷めても、数字は熱狂する謎

中国の11月11日の独身の日セール。中国で重要な祭日である10月1日の国慶節は「十一」と呼ばれ、これをもじって「双十一」（ダブルイレブン）と呼ばれ、かつては、中国全土が熱狂してECで買い物をする日だった。しかし、コロナ禍を経て、現在は熱狂どころか、このセールを知らない人も増えている。

ところが、2023年の流通総額（GMV）は1.13兆元であり、2024年は1.44兆元、2025年は1.70兆元（約37.6兆円）と、数字だけは成長し続けている。熱狂はもはやないのに、数字だけは熱狂している。いったい誰が買っているのだろうか。

消費者は超コスパ主義に

現在の消費者は、超コスパ主義になっている。冬になるとダウンジャケットが必須だが、今年は売れていない。その代わりに大学生の間で流行したのが、軍用コートだった。軍用コートは安くて防寒性能が高い。若い世代にとってはスタイルも新鮮であり、今年は軍用コートを買い求める若者が多かった。

軍用コートには、本物の古着や新品、さらには似せただけのまがいものまであるため、多くの人がECではなく、店舗で現物を確かめて買う。例年のダブルイレブンでは、ダウンジャケットが飛ぶように売れたが、今年は低調なものに終わった。

▲2025年の冬は、男性の間に軍用コートが流行した。安いのに防寒製が高く、レトロなデザインも面白がられた。消費者は超コスパ主義になっている。

かつてのセール村も今はひっそりに

この変化が直撃したのが、河南省の桑坡村だ。ここは「中国皮都」と呼ばれ、毛皮の加工から始まり、衣類の村となり、ロシアや米国、日本にまで製品を輸出するようになった村だ。

2018年の11月11日、ほぼすべての販売業者が徹夜でライブコマースを行い、村全体の売上は16億元（約350億円）に達した。

ところが、2024年になってみると、8割の店舗と工場が閉店し、村はひっそりとしている。

▲河南省桑坡村は中国皮都と呼ばれ、革製品、衣類の街だった。11月11日には多くの人が朝までライブコマースをしたり、発送作業をしていたが、今年の11月11日はひっそりとしていた。

▲かつての独身の日セールでは、徹夜でライブコマースが行われたが、今ではそのような光景も少なくなっている。

▲11月11日は1日で大量の荷物が発送されるため、中国各地でこのような光景が見られたが、これも今では見かけなくなっている。

セール期間を延ばして数字をつくっている

このような荒涼とした状況であるのに、なぜGMVは大きな数字となり、伸び続けているのだろうか。

それは、セール期間が長くなってきたことにある。本来は11月11日の1日だけのセールだったが、現在では10月14日から予熱セールが始まり、ほぼ1ヶ月間となった。この1ヶ月間にECで購入された商品は、購入者がセールを意識しているかどうかに関わらず、セールの売上に算入されてしまう。

中国のオンライン売上を見ると、毎月1兆元以上あるのが普通で、2025年11月のオンライン売上は1.67兆元となった。ダブルイレブンのGMV1.70兆元というのは返品分も算入されている。つまり、ダブルイレブンのGMVとされているものは、10月から11月にかけての1ヶ月の通常のECのGMVそのままであり、それは他の月と比べて多めではあるものの、頭抜けて多いわけではない。

消費者たちはいつもと同じように11月に買い物をしているだけにすぎない。しかし、その数字がセールの成果として報道されているにすぎない。ここからも、ダブルイレブンがすでにお祭りとしては終わっていることがわかる。