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今回は、ホールセラー「サムズクラブ」についてご紹介します。
私たち日本人にとっては残念なお知らせです。
日系小売業の中国での成功例として有名だった四川省成都市のイトーヨーカ堂の成都金融城店の食品生活館が閉店となります。これで、成都イトーヨーカ堂の閉店は2店舗目となり、8店舗が営業を続けますが、苦しい状況が続いているようです。
イトーヨーカ堂は1997年11月に成都市の春熙路という一等地に開店をして以来、高級スーパーとして人気を集めていました。特に当時は、中国の食品流通が未熟で、日本から直送される食品は、安全でおいしいと評判になったのです。価格はもちろん一般的な生鮮食品の相場よりは高めでしたが、それがかえって成都市民の憧れの対象となりました。
その後、企業努力により価格を抑えていくと、イトーヨーカ堂のファンはどんどん広がっていきました。
イトーヨーカ堂は、当初、高級百貨店として成都市と北京市にオープンをして、大失敗をします。あまりにも中国人消費者のニーズを無視した品揃えだったからです。そこで成都市のスタッフたちは、通称「ゴミ箱調査」を行ったという伝説もあります。中国人スタッフのお宅におじゃまをして、ゴミ箱を見せてもらい、具体的にどんな食品をどのくらいの頻度で食べているのかを把握したという話です。イトーヨーカ堂としての正式な調査ではなく、スタッフの個人的なものだったようですが、そこまでして食生活を把握したいという情熱があったことが窺われます。
オープン当時、春熙路店で買い物をしたことがある方に話を聞くと、商品も素晴らしかったけど、それ以上に圧倒されたのが「儀式感」だったと言います。入り口から入るだけでスタッフが「いらっしゃいませ」と深々とお辞儀をするというのは当時はあまりなく、それだけで、自分が皇帝か国家主席にでもなったかのような高揚感があったとそうです。その方に言わせると、当初のイトーヨーカ堂の商品はかなり高く感じましたが、自分は皇帝か国家主席にでもなったように錯覚させられていたので、ものすごく安く感じて、ついつい買いすぎてしまったそうです。
今では、飲食店では必ずと言っていいほど、小売店でも少し大型の店では、入り口にスタッフが立っていて、入ろうとすると「歓迎光臨」（ホワンイングワンリン、いらっしゃいませ）と言ってくれるのは珍しくありませんが、ふと、この言葉がいつ生まれたかを北京の図書館で調べたことがあります。すると、光臨という言葉は古代からありましたが、歓迎光臨を使うことはなく、「お客さん、何を注文する/何を買う」（您要点什么）という直接的な言葉が挨拶がわりに使われていたそうです。
これが変わるのは、マクドナルドが1990年に深圳を皮切りに中国各地に広がっていったことです。マクドナルドでは、英語そのままで「Welcome to McDonald’s!」という声かけをしていたそうなのです。それを見た他の飲食店が、訳語として「歓迎光臨」という言葉を使うようになったそうです。1997年の成都市では、そのような習慣もまだ一部にしか広がっていなかったのかもしれません。
もちろん、挨拶だけでなく、イトーヨーカ堂は、日本式接客を店舗スタッフに教え込みました。そのすべてが中国人消費者には儀式感と感じられ、それがイトーヨーカ堂ブランドの高級感につながっていきました。
では、順調だったイトーヨーカ堂がなぜ今苦しんでいるのでしょうか。イトーヨーカ堂が何か間違った施策をとったわけではありません。ライバルの動きが早く、イトーヨーカ堂のブランド価値の希薄化が起こってしまったのです。
やはり大きかったのが、アリババの新小売スーパー「盒馬鮮生」（フーマフレッシュ）の進出でした。アリババの創業者、馬雲（マー・ユイン、ジャック・マー）が2016年から推し進めた小売業の変革です。その本質は「純粋なECはすでに死んでいる。オンライン小売とオフライン小売は深く融合をして、小売業はすべて新小売になっていく」という言葉に集約をされています。
フーマフレッシュは2018年に成都市に進出をしてきました。そして、2024年には30店舗にまで増やして、成都市の中心部を宅配エリアとしてカバーします。2025年も郊外にエリアを広げ、10店舗以上のオープンを計画しています。
象徴的なのは、今年2月に閉店をした468緑地センターの伊藤広場に入っていたイトーヨーカ堂の跡地に、フーマフレッシュが入ることです。フーマフレッシュも、やや高級目の経済力のある中間層をねらっているため、イトーヨーカ堂と顧客層が重なります。イトーヨーカ堂側も京東到家サービスと提携をして、宅配を始めましたが、京東到家は1時間配送であり、フーマの30分配送には劣ります。また、外部サービスを利用するということはコスト面では不利になり、その分を商品価格に乗せなければなりません。
ライバルはこれだけではありません。「朴朴スーパー」（プープー）も2021年に出店してきました。朴朴はいわゆる前置倉を活用した生鮮EC＝ネットスーパーです。2021年に成都市に進出をし、2025年には55ヶ所の前置倉を設置しています。スマートフォンからの注文を受けて、配達地に最も近い前置倉から商品を配送します。
朴朴の発表によると、前置倉1ヶ所あたり、毎日2000から3000の注文を受けているということなので、成都市では11万件以上の注文を受けている計算になります。しかも、朴朴もやや高級層ですので、イトーヨーカ堂と顧客層がかぶります。それが毎日、11万件が朴朴に奪われているというのは、イトーヨーカ堂にとって痛手にならないわけがありません。特に、経済的に余裕のある現役層は、自分の時間を節約するためにお金を使うことは合理的だと考えますから、休日でもなければスーパーに自分で行くよりも、フーマや朴朴などの宅配を選びます。
前置倉については、「vol.001：生鮮ECの背後にある前置倉と店倉合一の発想」（https://tamakino.hatenablog.com/entry/2020/01/05/080000）でご紹介しています。
フーマと朴朴が、イトーヨーカ堂の顧客をどの程度直接奪ったのかは確かなことはわかりません。しかし、両者ともオンライン注文＋宅配に強みを持っている小売業です。このような強力なプレイヤーが登場してしまうと、直接顧客を奪われなくても、イトーヨーカ堂が今後進出/強化をしなければならないオンライン空間の成長空間を奪われてしまうことになります。
中国の小売業は、オフラインよりもオンラインでの成長率が大きく、オンライン空間を奪われてしまったイトーヨーカ堂はますます苦しくなります。また、投資家たちも成長する企業に投資をしたがりますから、イトーヨーカ堂が資金調達をするにはグループ内に頼るしかなくなっていきます。
特にオンライン空間では、Winner takes All（勝者の総取り）が起こりやすいため、進出が遅れたイトーヨーカ堂はよほどの大胆な策を打たなければ逆転が難しくなっています。
さらに決定的だったのが、ウォルマートのホールセラー「サムズクラブ」の進出です。サムズクラブは、現在成都市に3店舗を展開しています。サムズクラブは、イトーヨーカ堂、フーマフレッシュ、朴朴よりもさらに高所得者層がターゲットになっていて、「サムズクラブのサイフォン効果」という言葉が使われるほどです。各小売業が時間をかけて育ててきた高所得者層の顧客を後からやってきて、全部吸い上げていってしまうのです。
ホールセラーについては、「vol.208：サブスク化する小売業「ホールセラー」。フーマの生死をかけた戦いとは」（https://tamakino.hatenablog.com/entry/2023/12/24/080000）でご紹介しましたが、会員制のスーパーで、一般的なスーパーの純利益分を、先に年会費としていただいてしまうため、販売する商品は利益がほとんど乗らない価格で販売ができるというものです。
メディア「DT商業観察」が2023年に行った調査で、「年会費はいくらまでだったら払えるか」という質問がありました。
サムズクラブの年会費は260元（約5200円）で、スーパー会員が680元（約1万3700円）です。
このアンケート結果と合わせると、サムズクラブは最初から半分の消費者を相手にしていません。また、スーパー会員ではキャッシュバックがあるというお得な仕組みも用意されているというものの9.5%の人しかターゲットにしていないのです。
それでいて、同じアンケートの中の「会員カードを更新した/更新するつもり」の人の割合は87.4%と突出して高いのです。
ホールセラーは、サブスクリプションビジネスと同じで、会員を継続してもらうことで利益が生まれてきます。販売する商品は、それで利益を出すというよりも、会員を継続してもらうために良質なものを提供します。サブスクサービスと同じで、コンテンツは会員を継続してもらうために充実させていくという考え方です。
中国のホールセラーでは、サムズクラブが圧倒的に強く、しかも、育ってきた消費者がサイフォンのように吸い取られてしまいます。他の小売業はこの強さに危機感を抱きました。そこで、フーマやカルフール、永輝（ヨンホイ）などの既存スーパーもホールセラーを始め、さらには国内からはfudi、海外からはコストコ、メトロなどが参入をしてきました。
その中でも善戦したのがフーマXですが、現在のフーマは、ホールセラーから撤退をして、地域スーパー業態に力を入れるようになっています。その他のホールセラーもサムズクラブの前には青息吐息の状態です。
なぜ、サムズクラブはここまで強いのでしょうか。海外ブランドが中国国内でここまでの強さを示す業界というのはそう多くはありません。日本のユニクロ、ファストフードのKFCぐらいではないでしょうか。アップル、スターバックス、ロレアル、ルイ・ヴィトンなどもかつては圧倒的な強さでしたが、国内ブランドの追い上げで、今では頭抜けて強いとまでは言えなくなっています。
今回は、まずフーマとサムズクラブの戦いのその後をご紹介します。その中で、フーマとサムズクラブを比較することで、サムズクラブの強さが見えてきます。そして、最後にサムズクラブの強さがどこにあるのかを整理します。
また、答えはわからないので、裏テーマとして、みなさんに考えながら読んでいただきたいのは「なぜ、サムズクラブは日本に上陸をしないのか」ということです。一般には、広い土地が必要なのに日本は土地のコストが高い。アウトレットのような月１回以下の頻度で利用する施設であれば、都市から1時間以上離れていても成立しますが、ホールセラーのように週に1回ペースで利用する施設は30分が限度で、そこでは土地代が非常に高くなる（広大な駐車場が必要になります）。
もうひとつは、日本人は小分けして使い切れる商品を欲しがるので、ホールセラーのような大容量販売は合わないというものです。しかし、コストコは一定の顧客を獲得していますすし、イオンモールは非常にうまくいっています。
中国でもサムズクラブは、1996年に進出をして、20年以上鳴かず飛ばずの状態が続きました。自動車を持っている人が当時は少なかった、経済力がまだ脆弱だった、中国人も日本と同じように小分け使い切り商品を求める傾向があるという理由でした。しかし、2010年代後半からサムズクラブはめきめきと頭角を表してきました。
では、サムズクラブが日本で展開を始めたら成功する可能性はあるのでしょうか。どんな手を打てば成功できるのでしょうか。サムズクラブに駆逐されてしまう小売業はどこなのか、対抗するにはどうすればいいのかなど、日本に進出するかもという前提でお読みになりながら考えていただけたら幸いです。
今回は、フーマとサムズクラブの戦いから、サムズクラブの強さについてご紹介します。
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