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今回は、フードデリバリーで起きた焼銭大戦についてご紹介します。
みなさんは「焼銭大戦」（シャオチエンダージャン）という言葉はよくご存知だと思います。新たなビジネスが生まれる時、莫大な投資資金を投入して、クーポンなどを大量にばら撒き、シェアを獲得しようとする現象です。消費者から見ると、サービスがタダ同然で利用できるようになるため、歓迎してうまく利用する人も少なくありません。
これまでの焼銭大戦は、新しいジャンルのサービスが登場する時に起こるのが常でした。中国もさすがにそうそう新しいサービスが生まれるわけではなく、ここ数年は静かになっていました。
ところが、2025年に突然、外売大戦が勃発したのです。中国のフードデリバリーは、美団（メイトワン）と餓了么（ウーラマ）が2強で、その中でも美団はシェア74%を占めるという圧倒的な強さを示していました。ウーラマはアリババに買収され、独立したデリバリーサービスも行っていましたが、アリババの新小売スーパー「盒馬鮮生」（フーマフレッシュ）や「淘宝網」（タオバオ）の短時間配送部隊になっていて、デリバリーサービスの分野ではシェアを落としていました。
ここに、ECの世界でアリババのライバルである「京東」（ジンドン、JD.com）が2025年2月にデリバリーに突如参入し、同年7月から焼銭大戦を仕掛けていったのです。
この焼銭大戦はかつてないほど大掛かりなものでした。京東は、飲食店に補助金を出すことで、飲食品を実質無料にしたのです。それまでのフードデリバリー全体の記録は1日に1億件程度でしたが、焼銭大戦がピークとなった7月には1日2.5億件を突破しました。
しかも、この０円サービスは週末に行われ、今週はxx、来週はxxと商品が変わっていきます。京東がこのような手段に出ると、シェアNo.1の美団も対抗して同様の0元クーポンを配布せざるを得なくなっていきます。
従来の焼銭大戦は新しいジャンルのサービスが誕生した時に、各社が認知をしてもらうためにクーポンをばら撒くというものでした。一方、今回の焼銭大戦が異なるのは、プレイヤーが京東と美団だということです。両社ともすでに大企業になっており、しかも対決している場はフードデリバリーであり、新たなサービスというわけではありません。すでに定着していて、成熟しているサービスです。
この焼銭大戦が興味深いのは、きっかけは京東の参入でしたが、京東は必ずしもフードデリバリーへの参入が目的ではなかったということです。このあたりの事情は「vol.302：EC大手の京東がフードデリバリーに参入。その背後にある物流戦略」（https://tamakino.hatenablog.com/entry/2025/10/12/080000）でもご紹介しています。
京東はECが本業で、家電製品や電子製品の販売に強みがあります。京東は中国全土で211限時達というサービスを提供しています。これは午前11時までに注文すれば当日配送、それ以降の注文でも翌日配送というものです。注文する時に、配送の時間帯も表示されるので、注文した消費者はその時間に荷物が受け取れるように心づもりをするため、再配達の率が下がり、効率よく配達することができます。
日本では3日間など配送時間を伸ばすことで、効率よく配達できる仕組みを構築しようとしていますが、京東は配送時間を短縮し、注文時に時間指定をさせることで配送の効率を高めようとしています。
そして、京東はさらに短時間配送を実現しようとしています。それは30分配送です。これはもう倉庫から出荷していたのでは間に合わないため、協力してくれる店頭在庫を配達します。あくまでも都市部だけのサービスですが、京東はこれでライバルのアリババに対抗しようとしています。
ところが、この30分配送チーム「達達」（ダーダー）は経費ばかりかかって、即時配送の黒字化がまったく見えてきません。ライダーを多数用意して待機させるというコストがかかってしまい、即時小売での購入がよほど増えないと黒字化が見えないのです。そのため、京東の即時配送は大都市部のごく限られた地域でしかサービスが提供できませんでした。
この即時配送サービスを拡大するには、即時配送とは別の収入源を確立することです。そこで、京東はフードデリバリーに進出し、そこでぎりぎりであっても黒字化することができれば、全国各地に展開していくことができます。このデリバリーチームが、商品の即時小売の配達もやることで、即時小売を全国に広げていくことができます。
つまり、典型的な「酔翁の意は酒に在らず」なのです。京東のねらいは別のところにあっても、美団にとってはシェアを奪われるわけですから対抗せざるを得ません。さらに、京東の複雑な戦略は、アリババをも刺激しました。アリババの「淘宝網」（タオバオ）「天猫」（Tmall）もウーラマを使って即時小売を行っています。京東のねらいをよく考えると、直接の敵は美団ではなく、アリババなのです。アリババはもちろんこのことを察知して、ウーラマを「淘宝閃購」（タオバオシャンゴウ、タオバオフラッシュショッピング）にリブランドして対抗します。
これで、京東、美団、アリババの３つどもえの焼銭大戦となりました。
話はここで終わりません。後ほど詳しくご紹介しますが、最も疲弊をしたのは飲食店でした。デリバリーで頼むと、同じ商品が０円や格安で配達されてきます。しかし、これはプラットフォームによる補助金ですから、店舗に買いに行けば通常の価格になります。誰もお店に行かなくなります。これにより、客数が減少してしまい、それが習慣化してしまうという問題が起きています。
この隙をついてきたのが、アリババとバイトダンスです。両社は、それぞれのプラットフォーム「高徳地図」、「抖音」で、飲食店の食事クーポンの販売を始め、これが飲食店が客数を回復させる決め手になっています。食事クーポンは、お店で食事をした時に使える割引クーポンです。
デリバリーの焼銭大戦は、意外な方向に展開しています。この焼銭大戦の勝者は一体誰なのでしょうか。京東、美団、アリババの財務報告書から、どの程度のお金が焼かれ、誰が得したのかを考えます。そして、飲食店がどう動こうとしているのかについてもご紹介します。
今回は、デリバリー焼銭大戦での勝者は誰なのかを考え、飲食店がどのような活路を見出そうとしているかについてご紹介します。
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