若者がきてくれないなら、お店の方から迎えにいく。海底撈が始めた夜市の出店、無料送迎バス

2021年に、コロナ禍が終息したとみて積極策に出て大失敗をした海底撈。しかし、その業績がV字回復している。これまで取り込めていなかった若者層の取り込み策が効果を表し始めているからだと火鍋餐見が報じた。

2021年に積極策が大失敗をした海底撈

火鍋チェーンの「海底撈」（ハイディーラオ）の業績が復活をしている。海底撈の創業は1994年。それ以来、過剰サービスで名前を売り、火鍋のトップブランドとして成長をしてきた。店内で無料のネイルサロン、靴磨き、洗髪などのサービスを提供し、ソフトドリンク無料、フルーツ無料、スタッフがタレまでつくってくれ、鍋の管理までしてくれるという過剰接客で人気となった。

しかし、コロナ禍が大きなつまづきとなった。感染拡大期間に来店客が大幅減少をし、その損を取り戻そうと、価格を値上げし、店舗数を拡大するという積極政策に出たが、これが裏目となり、2021年には41億元（約850億円）という大きな損失を出すことになった。

しかし、店舗調整を行い、基本に立ち返ることによって、再び客が戻るようになり、2022年には再び成長路線に戻ることができた。

▲海底撈の営業収入と利益。2021年には大規模出店をするという積極策に出て、これが大失敗をし、営業収入は増えたものの、大赤字を出した。

若者を取り込めていない海底撈

しかし、海底撈には大きな弱点がある。それは若者から好まれないということだ。最も大きな理由は107元（約2200円）という客単価だ。多くの若者は夕食であっても20元（約410円）で済ませたいと考えている。

もうひとつは、海底撈は大人数でやってきて、楽しく食事をする賑やかな場所だが、多くの若者は一人か少人数でさっと食事を済ませたいと考えている。

海底撈の客の年齢層は高くなっており、若者層を取り込めないと、それは将来、じわじわと客数が減少することにつながっている。

若者の嗜好に合わない海底撈は、どうやって若者層を取り込んでいくのかが大きな課題になっている。

人、貨、場を重ねることでお金が生まれる

中国の消費者ビジネスでは、人、貨、場の3つが重要視される。この3つの要素を重ね合わすことで商品が売れるという考え方をする。この3つの要素をどうやって重ね合わすかの技術がマーケティングだ。オフライン店舗のモデルでは、貨（商品）と場（販売場所）が固定をされているため、人（客）を動かすしか重ねる方法がない。そのため、オフライン店舗では集客技術＝マーケティングということになっていた。

しかし、集客のコストが高くつくようになり、難易度も上がってきた。そこで生まれた考え方が新小売で、新小売ではネット（場）を利用して、客はどこにいても購入できるようにし、商品は客のいる場所に届ける。こうすることで、人、貨、場を重ね合わせることができ、商品が売れる。

海底撈は、オフライン店舗でありながら、若者層を獲得するために、海底撈の方から若者のいる場所に出て行くことにした。貨と場を動かして、人のいる場所に移動させることに挑戦をした。

夜店を出店した海底撈

さまざまな都市で、夜間経済が推進されていて、夜市の出店場所が広がっている。海底撈はこの夜市に店舗を出店した。夜市はいわゆる夜店であり、その多くは個人の業者だ。中には素晴らしく美味しいものを安く提供する評判の店はあるが、多くは業務用スーパーで買ってきたものを出していて、美味しいとはとても言えない。衛生的に問題があるとしていかない人もいる。しかし、その胡散臭い空気まで含めての夜市であり、多くの人が散歩がてらに歩き、雰囲気を楽しみ、結局は何かを買って食べてしまう。

出店をしたのは、山東省青島氏の李村楽客城（ロックシティ）横の夜市。若者が集まる場所で、10元から20元以内のメニューを提供している。また、キッチンカーも用意し、ザリガニとビールも出すオープンカフェを展開するなどもしている。

つまり、若者がいる場所に、海底撈の方から出ていき、海底撈の料理を味わってもらうという試みだ。