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ライブコマースで変わる中国最大の骨董市場「潘家園」。オンラインと店の両方が重要な理由

中国最大の骨董市場「潘家園」がライブコマースに対応し、大きな売上をあげている。しかし、骨董ビジネスにとっては、ライブコマースと店舗の両方が重要な要素になっていると第一財経が報じた。

 

ライブコマースで変わる骨董市場「潘家園」

中国北京市には「潘家園」(パンジャーユエン)という中国最大の常設骨董市場がある。4.85万平米(東京ドームとほぼ同じ)という広い敷地で、近隣にはいくつもの骨董商城と呼ばれる取引業者の入ったビルが立ち並んでいる。常に多くの人で賑わっている場所だが、ECの普及により、この潘家園も大きく変わろうとしている。

午後5時になると、潘家園で店を出している店主が、近くの潘家園ライブ基地に集まってくる。夕方からライブコマースを行うためだ。多くの店舗で、ライブコマースでの売上が全体の90%を超えるようになっている。

▲潘家園に開設された抖音のライブコマース基地。多数のスタジオが用意され、入居している店主がここからライブコマースを配信する。

 

昼はお店、夜はライブコマース

玉を扱って10年になる王林さん(仮名)は、1年前にライブ基地に入居して、昼は潘家園の店舗、夜はライブコマースという生活を続けている。「お店ではごく限られたお客さんにしか対応できませんが、ライブコマースなら全国のお客さんに対応ができます。もうライブコマースの売上の方が、お店の売上を上回っています」と言う。

王林さんは友人と一緒に3つのライブコマースを運営している。同じ玉であっても、質や珍しさんによって価格が大きく違っている。高価格帯の玉のお客さんは40歳以上の人が主で、低価格帯の玉のお客さんは若い世代が主になる。若い世代は、見た目や細工の面白さで買ってくれる。3つのライブコマースは毎晩3時間から5時間行い、毎日やることで固定のお客さんがつくようになっているという。「私のライブコマースでは商品だけしか映しません。他の方は店主が顔を出しているようです。その方が信頼感が生まれて売上もよくなるんでしょうね」。

▲店舗よりもライブコマースでの売上が多くなってしまった王林さん。ライブコマース基地から毎日ライブコマースを行っている。

 

高額商品も売れるライブコマース

玉の価格は骨董の中でも高めで、数百元から数千元の価格帯になる。「500元以下の商品はすぐに売れます。数千元の商品は何回もライブコマースで紹介しないと売れません」。

売れた商品で最も高額なものは、和田玉の天然石で10万元以上の価格がついた。「ライブコマースのいいところは、対面に比べて価格交渉が少ないことです。特に高価な商品を買われるお客様は目利きであり、価値があると見れば、こちらの言い値で買ってくれます」。

 

トップ店舗は月商4億円

王林さんは、抖音のライブコマースを始める前は、オンライン骨董プラットフォーム「微拍堂」(ウェイパイタン、https://www.weipaitang.com/)に参加をして商品を販売していた。抖音のライブコマースに転身をしたことで、客単価は下がってしまった。しかし、客流は抖音の方が圧倒的に多いために、観客が増えていけば客単価はあがっていくと見ている。

現在、王林さんは3つのライブコマースを運営し、いずれも月の売上が10万元を超えている。しかし、潘家園ライブ基地の売上トップ10位に入るには月1000万元以上が必要で、トップ3位は2000万元(約3.8億円)を超えている。王林さんもまだまだ上をねらっている。

 

お店で信頼を売り、ライブコマースで商品を売る

陳想さん(仮名)は、文玩(手に持てる工芸品)を扱い、ライブコマースの売り上げは月1000万元を超えているトップクラスのライブコマース配信主だ。陳想さんは潘家園にはお店を出していないが、2020年に潘家園ライブコマース基地ができると聞いて参加をした。

その結果、陳想さんの収入は一瞬で変わった。それまでは微博(ウェイボー)を使ってオンライン販売をしていたが、1日の注文は100件から200件程度、月の売上は300万元程度だった。

ところが、抖音ライブコマースを始めて8ヶ月で、1日の注文が1000件を突破し、月の売上も1000万元を超えた。ライブコマースの観客は常時3万人から4万人となり、現在は、ライブコマースからの売上げが収入の大半を占めるようになった。

陳想さんは、潘家園の近くにお店も出しているが、そちらの売上は月30万元程度で、ライブコマースとは比べようもない。しかも、お店のお得意さんまでラブコマースで商品を買うようになった。お店では一部の商品しか見せることができない。しかし、ライブコマースであればさまざまな商品を紹介することができる。お店のお得意さんは、陳想さんのことを信頼しているため、ライブコマースで高額商品が出ると買ってくれる。

ライブコマースで成功をしているからお店を閉じてしまうのではなく、お店で信頼を醸成して、ライブコマースで売上をあげるという循環ができるようになっている。

▲コロナ前の潘家園。東京ドームとほぼ同じ広大な場所に、無数の店舗が出店する中国最大の骨董市場だった。それがコロナ禍とライブコマースにより大きく変わろうとしている。

 

売るだけではなく知識も提供するライブコマース番組

陳想さんは、ライブコマースで成功した要因を番組のつくり方にあると考えている。陳想さんのライブコマースでは科学的な説明を丁寧にするように心がけている。例えば数珠であれば、それはどんな木になる実であるのか、どのように加工をするのかを説明する。そういう基礎知識を提供することで、ライブコマースのファンが増え、商品を買ってくれるようになる。

しかし、競争のプレッシャーも感じている。ライブコマースで商品が売れると言うことは業者の間で周知のこととなり、多くの業者がライブコマースに参入をし、競争が激化をしている。陳想さんは商品数を増やすことで、トップの地位を保とうと考えている。

 

10年以上も前からオンライン販売に挑戦をしてきた潘家園

潘家園がネット対応をしたのは2010年ことだ。公式サイトを構築し、CtoC型のフリーマケット取引市場を開設した。2018年にEC「淘宝網」(タオバオ)に、潘家園公式店舗を、ウェイボーに公式アカウントを開設し、本格的にオンライン販売を始めた。

2020年7月、ライブコマースが普及をし、潘家園は抖音と共同で、潘家園ライブコマース基地を開設、テスト運営を経て、11月18日に正式営業を始めた。1年後、販売件数は980万件、流通額は15億元(約297億円)となり、大きな成功を収めた。

2022年には販売件数2000万件、流通額30億元が確実となっている。現在、800のライブコマース配信主が参加をしている。

 

骨董品はまだライブコマースに向かない

潘家園では、2020年よりも今年2022年の方がコロナ禍の影響は大きいという。2022年になって感染再拡大が始まり、小規模のロックダウン、移動制限が行われたため、目に見えて客流が減った。これにより、多くの業者がライブコマースに進出をし、5万元以下の商品についてはライブコマースでよく売れている。しかし、5万元以上の商品についてはまだまだ店舗の売上の方が大きいという。

また、ライブコマースで売れるのは玉、木などの装飾品、陶磁器、茶器などで、骨董品に関してはライブコマースではほとんど扱われていない。装飾品は、素材の価値もあるが、その多くは細工に価値があるため、ライブコマースでも商品の良し悪しが判断できる。しかし、骨董品は年代に価値があるため、ライブコマースではなかなか判断ができない。そのため、店舗での対面での取引がまだまだ主流だという。

 

高額商品はライブコマースで予約、店舗で購入という方式も

また、返品の問題もある。ライブコマースでは販売数も大きくなるが、同時に返品率も高くなる。ライブコマースで見た時は素晴らしいと思っても、手元に届いてみるとイメージと違ったということが起きる。

ライブコマースでは、7日間は理由を問わず返品を受け付けることになっているが、高額商品で返品をされるのは非常に困る。配送中に破損する可能性も増えるし、配送料も安くない。返品をするのであれば買わないでくれた方が、別に人に売れた可能性もある。そこで、高額商品に関しては、ライブコマースだけでは販売せず、後日店舗の方にきてもらい、実物を見て、購入を決めてもらうやり方をしているところも増えている。

ライブコマースが儲かるからといって、店舗をなくしてしまうわけにはいかない。店舗は信頼の源泉であり、コミュニケーションの場になっている。

 

潘家園は楽しめる体験の場所に

ライブコマースで成功をすると、リアルな潘家園の方は衰退をしてしまうのではないか。そこで潘家園では鬼市文化を打ち出している。鬼市とは明の時代に北京で始まった市で、出所のわからない商品(多くは盗品)を、闇に紛れて売るための夜に立つ市のことだ。このような鬼市が潘家園の始まりになっている。

潘家園では、この鬼市を復活させている。毎週金曜日の夜7時から深夜1時まで、地面に敷物を敷いた簡易店舗が並ぶ。もちろん、現在では盗品などは出品されず、若い世代、骨董の初心者でも楽しめる玩具が多い。いわゆる懐かしの玩具や、レアなフィギュアなど現代の骨董とも言える商品が中心になる。

また、潘家園のスタッフが清の時代の役人の扮装で、見回りもしている。すると、早速「映える」と話題になり、玩具や骨董に興味がなくても、SNSにあげる写真を撮るとるためにやってくる若者で賑わっている。

▲潘家園鬼市は、若者の間で話題となり、人気のスポットになっている。

▲若者が増えたことにより、時代物の骨董ではなく、近年の玩具も販売されるようになっている。玩具コレクターも増えている。

 

店舗とオンラインで生き延びる潘家園

潘家園は、北京市で数百年続く伝統があり、現在の場所に移転をしてからも30年が経ち、北京でも最も古い商業地区になっている。それがコロナ禍により、潘家園始まって以来の危機に直面をし、ライブコマースに進出をすることで、危機を脱出するどころか、大きく売上を伸ばすことに成功した。しかし、だからと言って店舗を捨ててオンラインに転身してしまうわけではなかった。店舗には店舗の機能があり、オンラインとオフラインをうまく融合させて骨董文化を広げている。

北京には「北京に来たら、胡同を散策し、潘家園で宝探しをする」という言葉がある。潘家園での宝探しの楽しみは、時代が変わっても続いていく。

▲終末の潘家園では鬼市が開催される。写真は鬼市を巡回する職員。このような演出が若者に受けて、人が集まるようになっている。