快手、抖音のライブコマースが驚異的な成長を見せている。快手のライブコマース流通総額は、わずか３年で4000倍にも成長した。その鍵になっているのが、消費者の信頼を集めやすい私域流量だ。商品や企業よりも、人に信頼を集め、高いリピート率を達成していると鈦媒体が報じた。
驚異的な成長をするライブコマース
ショートムービープラットフォーム「快手」（クワイショウ）、中国版TikTok「抖音」（ドウイン）のライブコマースが驚異的な成長をしている。快手の2018年のライブコマース流通総額（GMV）はわずか0.966億元にしかすぎなかった。それが2020年のGMVは3811.7億元（約6.5兆円）となり、2年前の4000倍の成長をしている。アマゾン日本の2020年の流通総額が約2.2兆円なので、その3倍近い。
▲快手のライブコマースの流通総額の伸び。2018年は1億元にも達していなかった。本格的に成長が始まったのは、2019年後半から。そして、2020年初めのコロナ禍で大きく伸び、2018年の4000倍の規模になっている。
快手の業績の成長は、ほとんどがライブコマース関連
快手の業績にも大きな好影響を与えている。財務報告書によると、コンテンツ収入（ショートムービーの広告、ライブ配信の投げ銭などの手数料収入）は、2019年から2020年でわずかにしか伸びていないが、オンラインサービス収入（ライブコマースの広告、マーケティング手数料など）、その他の収入（ライブコマース手数料など）のライブコマース関連収入が大きく伸びている。
▲快手の収入の内訳。コンテンツ収入（ショートムービー広告など）の伸びはわずかだったが、ライブコマースに関連するオンラインサービス収入、その他の収入が大きく伸び、快手の業績を大きく成長させた。
公域流量に頼る従来型EC
2021年3月21日、快手は、初めての販売業者大会を杭州市で開催した。この席上で、快手EC責任者の笑古（シャオ・グー）氏は、「ライブコマース2.0」という考え方を提唱し、ライブコマースは一時のブームではなく、商品棚型のECからライブコマース型のECに時代が移っているのだと強調した。
従来の商品棚型ECとはアリババの淘宝網（タオバオ）や京東（ジンドン）などで、商品をフックとして公域流量（パブリックトラフィック）を集めるという考え方だ。一方で、ライブコマース2.0はコンテンツをフックとして私域流量（パブリックトラフィック）を集めるという考え方で、まったく違っている。
商品＋公域の典型例は、検索エンジンで商品名を検索し、馴染みのあるECあるいは最安値のECに移動して、商品を購入するというもの。あるいは、タオバオのような有名なECサイトを利用し、そこで商品を検索して購入するというもの。目指すものは商品であり、検索エンジンやサイトの知名度などにより、トラフィックは外からやってくる。
私域流量を活用するライブコマース
しかし、コンテンツ＋私域は、まずその人にとって面白いコンテンツ（ショートムービー）の発見から始まる。そして、その発信者のファンになる。その発信者がライブコマースを行うと、そのファンが商品を購入する。発信者個人が私的な流量を集め、そこで商品を販売するから売れるという理屈だ。
そのため、ライブコマースでは、リピート率が高い。同じ配信主から再度商品を購入するリピート率は、2019年に45％という高いものだったが、2020年にはさらにあがって65％に達しているという。
消費者は配信主を信頼して商品を買う
この大会では、そのような配信主の1人、参爺（シェンイエ）が紹介された。すでに500万人近いファンがいて、2020年の優秀配信者にも選ばれた人で、健康食品やサプリメントを販売している。
参爺は健康食品の店舗を10年以上も前に開き、他のECでの販売も始めていた。しかし、売上は目立って大きなものとは言えなかった。2020年の9月に快手に参入すると、わずか3ヶ月でファン数が100万人を突破、月商1300万元（約2.2億円）を超えた。
その秘密は、参爺本人にある。まず、いつもニコニコしていて見るからに健康そうで、その理由は健康食品を摂っているからだと語っている。それだけでなく、製造現場に潜入し、どのような原料からどのように製造されているのかをレポートする。そして、ここが重要だが、販売会社の店主、CEOであるということだ。ライブコマースでは視聴者がチャットを使って、配信主にリアルタイムで質問をすることができる。痛い質問をされても、虚偽の回答をすることはできない。だからこそ、視聴者は安心感を抱く。
特に、健康食品は、製造過程のよくわからない商品も流通しているために、参爺が人気を集めている。
▲参爺のライブコマース。健康食品を月2.2億円販売する。品質が玉石混交になっている健康食品、酒、化粧品などの領域で、信頼を集めて成功する配信主が生まれている。
CEOライブコマースだからこそ信頼を集めることができる
快手ECプロダクト責任者である六郎（リウ・ラン）氏は、この「CEOライブコマース」が重要なポイントだという。店舗や従来型のECでは、消費者に対応をするのはスタッフであり、CEOが直接表に出てくることはない。極論をすれば、スタッフは「上からそう言えと命じられているから」という理由で曖昧な説明をすることもしばしば起こる。しかし、CEOという責任者がそれをしたら会社が終わる。この安心感が消費者の信頼を集めている。
ライブコマースではすでに「CEOライブコマース」という言葉ができているように、社長、CEOが直接ライブコマースを担当することが増えている。また、地方の特産物の販売の場合では、市長、県長が配信をする。
日本では、「ジャパネットたかた」の高田社長が、このCEOライブコマースの形式になっていた。多くの視聴者は、ジャパネットという企業よりも、高田社長という個人を信頼し、購入を決めていた。それと同じ感覚のことが、ライブコマースで起きている。
▲快手の2020年優秀配信主に選ばれた参爺。3月に開催された快手の販売業社の大会では、「ライブコマース2.0時代」がテーマにされ、CEOライブが成功の鍵であることが強調された。
GMVよりもライブコマース配信主の育成に注力する快手
快手は、ライブコマース2.0時代を迎えるにあたって、この仕組みをよく理解していて、GMVを成長させることを目標にはしていないという。それよりは、このようなCEO配信ができる社長、CEOを育成することを目標にしている。
2021年の目標は、合計で1000億人のファン数に到達すること、年10億元のGMVを達成するライブ配信主を100人育てることだという。
ライブコマースを成長させようとしている快手の大会で語られたことなので、割り引いて考える必要はあるが、ECの基本スタイルが商品棚方式からライブコマース方式に移りつつあることは誰もが感じている。少なくとも、ライブコマースがECの有力な形式になることは確かだ。
