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成功する無人レストラン、失敗する無人レストランは何が違う?

無人レストランは、2015年サンフランシスコに開業したEatsaを皮切りに、現在中国でさまざまな企業が挑戦中だ。しかし、すでに成功例、失敗例があらわになり始めている。その違いはどこにあるのか。攻略は、無人にする目的を明確にしているかどうかにあると論じた。

 

成功できなかったサンフランシスコのEatsa

2015年、多くの話題をさらったサンフランシスコの無人レストランEatsa(イーツァ)。設置されたiPadにクレジットカードをかざすと、パーソナライズされたメニューが表示され、そこから注文。食品ができあがると、ロッカーの中に出てくるので、セルフでとって、好きな席に座って食べるというもの。店内にスタッフの姿はなく、バックヤードに調理スタッフがいるだけだが、ハンバーガーやドリンクはロボットにより自動化されていて、最終的にはすべての調理を自動化し、完全な無人レストランになるというものだった。

瞬く間に7店舗を開業したが、2年足らずで5店舗を閉鎖して、サンフランシスコの2店舗のみとなった。一言で言えば、話題にはなったが、人気が出なかった。


Futuristic Restaurant Eatsa Replaces Cashiers With iPads | CNBC

 

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▲サンフランシスコのEasta。奥のカウンターにはiPadが並べられていて、クレジットカードを通してから注文。商品は手間のロッカーに出てくる。

 

中国でもdicosが無人レストランを試験開業

このEatsaとほぼ同じ仕組みを、中国のレストランチェーンdicosが採用した。dicosは四川省成都市を拠点とし、中国全土に2300店舗を展開する。その成都市の本社1階に無人レストランを開業している。

しかし、完全無人ではないようだ。フロアに1、2名、厨房に4、5名のスタッフが働いている。フロアスタッフは、主に、テーブルの清掃を行っている。

入店をしても、座席の案内は特にないので、自分で空いている席を探して座る。テーブルにあるQRコードを、自分のスマートフォンでスキャンすると、メニューが現れるので、スマホを使って注文。商品ができあがると、スマホに通知がくるので、ロッカーに自分で取りに行くという方式だ。注文して商品ができあがるまでは平均して2分40秒。Eatsaの仕組みとよく似ている。

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▲中国に2300店舗を展開するレストランチェーンdicos。本社にdicos未来店を開店し、無人レストランの試験運用を始めている。人件費は30%になり、売上は20%増加した。

 

成功と失敗を分ける「無人レストラン」の目的

問題は、無人レストランは何を目的として無人にしているかだ。Eatsaの場合は、「近未来的なユーザー体験」を来店客に提供することが目的だった。しかし、近未来的といっても、結局は「自分で席を探し、自分で商品を運び、自分で食器を片付ける」というセルフ食堂にすぎない。一度は面白がって来店するかもしれないが、もう一度いきたいと思わせる魅力に欠けていた。

dicosの場合は、無人にすることによってユーザー体験が低下するのは承知で、人件費の圧縮を目的としている。dicosによると、無人店の人件費は、有人レストランの30%にまで圧縮できた。1/3以下になった。一方で、来店客の回転率がよくなったので売り上げは20%増加しているという。

現在のところ、他の有人レストランと価格体系は同じだが、無人レストランでは別の価格体系を設定して、今後多店舗展開をしていくという。無人にすることによって「安さ」を来店客に提供しようとしている。

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▲dicosでは、座席にあるQRコードをスキャンして、スマホから注文を行う。料理ができたこともスマホに通知される。

 

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▲dicos無人レストランのロッカー。注文した商品がここに出てくるので、自分で取りにいく。ガラス面は液晶モニターになっている。

 

マクドナルドは客数が少ない時間帯に無人システムを活用

昨年、杭州市のマクドナルド5店舗が無人システムを導入した。入り口に大きなタッチパネルが設置され、そこで注文をし、スマホ決済。商品ができあがるとカウンターに取りにいくという方式だ。しかし、この無人システムが使えるのは、午後2時から午後4時まで。客数の少ない時間帯で、この時間帯はレジが休止となり、無人システムを利用することになる。これも人件費の圧縮が目的だ。

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杭州市のマクドナルドでは、昼間の客数の少ない時間帯に無人注文システムを利用している。この時間、有人レジはクローズされる。

 

ユーザー体験の向上を狙ったKPro

一方で、同じく杭州市で開店したアリババとケンタッキーによるKProは、ユーザー体験の向上を目的とした無人レストランだ。入り口付近にある大きなタッチパネルで顔認証。メニューと座席を選ぶ。それから、選んだ座席に座っていると、スタッフが料理を運んできてくれる。顔認証によるスマホ決済が済んでいるので、食べ終わったらそのまま帰ればいいというものだ。

ファストフード系レストランでは、座席の案内を待つ、注文カウンターに並ぶあるいは注文スタッフがくるのを待つ、決済カウンターに並ぶという「待つ」時間が多い。空いている時はともかく、混雑時には意外に時間を取られる。KProは、この「待つ」時間を徹底的に解消している。

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無人レストランが目指すべき3つの方向性

無人レストランが目指すべきは、3方向あると、掌攻略はまとめている。1つは人件費の圧縮。しかし、この場合、ユーザー体験の低下が伴うので、必ず「低価格」という形で来店客に還元をしていくことが重要だという。無人化することにより、注文、配膳、会計に伴うロスタイムが減り、座席の回転率が上がるので、そこで売上を伸ばすことができる。

2つ目は、ユーザー体験の向上。KProのように、来店客がレストランに対して抱いている不満ーー「カウンターに並ぶ」を解消し、「席に座って食べて帰る」以外のすべてを自動化する。

3つ目は、パーソナライズで、掌攻略はここはまだどの無人レストランも手をつけていない領域だという。顧客の注文履歴をビッグデータ化し、解析することで、メニューなどをパーソナライズしていく。客単価を上げようとして「ご一緒にポテトはいかがですか」というセリフをどの客にも毎回言うのは、短期的にはポテトの売上を上げる効果があるが、長期的にはポテトの商品価値を落としてしまう。顧客の印象の中で、「ポテトはついでに注文する商品」という意識が形作られてしまい、わざわざそれにお金を払って買おうという気が薄れていくのだ。それよりは、メニューをパーソナライズし、注文したメニューに即して、毎回違うもの、その顧客の嗜好に合ったものを推薦した方がずっといい。短期的にも客単価を上げる効果があるし、長期的には顧客の忠誠度を高めることができる。

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完全無人ではなく、人とITの最適解を見つけることが重要

攻略は完全無人レストランにこだわるのは誤りだと結んでいる。無人レストランを経営するためには、まず目的を明確にさせること。人件費なのか、ユーザー体験なのか、パーソナライズなのかをはっきりとさせる。それがはっきりとすれば、IT技術にどの部分を担当させ、人にどの部分を担当させるかが見えてくる。完全無人ではなく、人のスタッフとIT技術による自動化のベストミックスに最適解があるのだと結んでいる。

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